浅议公共关系理论在无偿献血招募工作中的应用
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时间：2011年10月17日 08:51
【关键词】公共关系 无偿献血 招募
著名的公共关系学学者格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。也就是说，公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和信誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。公共关系的目的就是内求团结，外求发展。无偿献血工作涉及与相关公众建立良好的互动关系，以下就如何在无偿献血招募工作中运用公共关系理论作一初步探讨。
1 血站是公共关系的主体
血站作为一个社会组织，具有自己的组织目标、组织规模、组织管理机构和组织社会形象，其目标明确，成员之间密切协作，内部管理规范，内外信息互通，物质基础保证，内部层次分明，与外界环境相适应。它能进行人力汇集，组成一个集体；进行人力放大，形成一种新的合力；提高人们的工作效率，尽快完成组织目标；满足人们的心理需求，形成一种吸引力、凝聚力。
1.1 注重血站形象建设 血站内部的价值观念、公德意识、服务质量、精神面貌、工作作风、组织素质和风格等构成了血站的内在形象，而血站的名称、品牌、特征、行为方式、环境、建筑设施等构成了血站的外在形象。内外形象的建设是一项长期的、持之以恒的系统工程，它将直接或间接的影响社会公众对血站的美誉度，影响无偿献血的招募工作。加强血站形象建设需要血站全体员工自上而下时时刻刻不懈的努力，但形象毁誉也许就是一朝一夕的事情。
1.2 采取环境适应策略 一个组织很难直接改变环境，只能去适应环境并在适应中按照自己的理想逐渐改变环境。在无偿献血招募工作中，根据不同地域、不同人群采取不同的宣传策略，将会起到事半功倍的效果。我站自2009年开始的无偿献血宣传“四进”战略，即进机关事业单位、进社区农村、进学校、进医疗机构，取得了显著效果。对于大中专院校学生、军人、国家机关及事业单位的干部职工，他们对献血的意义认识深刻、荣誉感强，我们着重营造“无偿献血高尚”的人文氛围，使这部分较高层次的献血者的自尊心、光荣感和自豪感得到充分的满足；对于外来打工者、农民兄弟、社会无业人员等则应侧重于免费检查身体、无偿献血免费用血等方面的宣传发动。
1.3 加强血站文化建设 建筑、设备、材料、资金、环境和各种文化设施是血站的实体文化，也就是表层文化。规章制度、体系文件、管理手段和激励机制构成了血站的制度文化，即中层文化。具有血站特征的意识形态和文化观念，包括组织精神、组织哲学、组织道德、价值观念和组织风尚等则构成血站深层次的精神文化，是血站文化的核心与精髓。可以说血站每一位职工都是血站文化的参与者和建设者，血站每一项工作都渗透和代表着血站的文化。
1.4 全员参与公关活动 对于血站来说，每一个科室每一个人都应具有公关职能，办公室、查采科、机采科、血源科、血供科及其工作人员，与外界接触密切，甚至直接参与无偿献血者的招募，是做好血站公共关系工作的主力军。血站每一位工作人员在实际工作中，都代表着血站的形象，一言一行都将给公众留下一定的印象。因此，掌握公关工作的理论知识，秉承良好的职业道德和社会公德，树立良好的公关意识，培养高素质的公关能力将是血站员工素质提高不可或缺的重要组成部分。
2 公众是公共关系的客体
社会公众作为公共关系的客体，不仅是血站公共关系的工作对象，而且是血站赖以生存的基础。公共关系旨在使血站的各项政策和活动符合广大公众的要求，在公众中树立血站的良好形象，以谋求公众对血站的了解信任与合作，并实现组织与公众的共同利益。
2.1 内部公众 血站全体职工是血站公共关系的内部公众，是血站赖以生存和发展的基础，血站的方针、政策、计划、措施只有得到全体职工的支持才能得以实现。他们与血站的关系更直接、更密切。公共关系的原则之一就是“内求团结、外求发展”，如果血站内部成员之间不团结、不协调，将直接影响血站工作方针的贯彻执行，影响工作目标的实现。
2.2 外部公众 确切地说除血站工作人员以外的全体公民都可称为外部公众。虽然献血法提倡18-55周岁的健康公民自愿献血，但非健康公民和非该年龄段公民对无偿献血的认识和态度也会对献血人群有着直接或间接的影响。如父母的认识和态度对子女的献血热情可能会造成较大影响，何况18周岁以下人群将是无偿献血的潜在公众，随着年龄的增加，希望他们或早或晚都会步入无偿献血行列。因此，加大无偿献血宣传的力度和广度，让全社会公民都成为无偿献血的知晓公众，改变逆意公众和中立公众的认识与态度，使其成为顺意公众，取得全社会的理解与支持，将是无偿献血宣传的长期而艰巨的任务。年龄在18-55岁的政府机关工作人员、企事业单位职工、现役军人、高校学生、社会青年、农民兄弟等是无偿献血的首要公众，他们对无偿献血起着重要的示范作用。
2.3 政府公众与媒介公众 他们是外部公众的一部分。政府公众是所有沟通对象中最具有权威性的公众，取得政府的了解信任与支持，可以为血站的生存与发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持与社会政治条件。媒介公众是最敏感、最重要的公众，他们又是血站与社会沟通的中介与桥梁，掌握和运用大众传媒，可以左右整个社会舆论，对社会经济、政治局势的变化、社会热点和公众关心的问题反应最快并具有很大的影响力。
2.4 公众心理 公众心理趋向受生物因素、社会因素、文化因素和环境因素的综合影响。首因效应要求我们注重社会公众对无偿献血工作的第一印象；不断树立良好的服务质量和血站形象，使其产生美好的近因效应；注重工作细节，保证血液供应，开辟免费用血绿色通道，充分发挥社会公众的晕轮效应和移情效应；大力开展无偿献血宣传活动和献血活动，调动社会公众的群体影响和从众效应，使个别献血者变顺从、服从为接纳；以温馨的献血环境和优良的服务，满足献血者的自尊与自我实现的需要。但到目前为止，仍有部分人对无偿献血存在偏见，即“基于错误和顽固的概括而形成的憎恶感”[2]，要靠我们在今后的长期工作中不懈的宣传、引导、感染、说服。
3 无偿献血的传播
由于人们对血液知识的缺乏和传统的观念，很大一部分人，尤其是中老年人对无偿献血有着错误的认识，他们会不参加甚至阻碍周围人员尤其是亲属参加无偿献血。就无偿献血的宣传而言，十几年的努力成绩斐然，但今后的工作任重而道远。要求我们通过各种渠道不断反复刺激公众的感官，引起公众的注意、关注，最终在情感和道义上完全接受、支持或直接参与。
3.1 人际传播 就是人与人之间的直接宣传，具有及时、有效和亲切的特点。首先，血站的每一位职工都是无偿献血的宣传员，时时处处和一言一行都肩负着无偿献血宣传的重任。第二，无偿献血者的宣传将是非常有利的，他们的亲身经历会给受众带来很大的感染和影响。我站建立的数百人的“无偿献血志愿者服务队”在无偿献血活动中起到了很好的言传身教作用。
3.2 大众传播 人类社会已经进入了“大众传播社会”的新时代，它渗透到社会各个角落，渗入到每一个家庭和个人的生活中。大众传播具有公共性、广泛性等特点。包括网络媒体、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、影视部门、期刊杂志社和广告经营单位及其工作产品等等。利用大众传播开展无偿献血知识的普及并开展与大众的互动沟通在信息爆炸时代显得尤为重要。
3.3 组织传播 是血站主动与各个组织、部门、单位之间的传播。包括血站向上级主管部门定期或不定期的、口头或书面的请示、汇报；与驻军、高校、医院、机关企事业单位的联络和组织的无偿献血的相关活动；到社区、农村开展的无偿献血宣传活动等。
3.4 公共满意度调查 就是采取电话回访和发放调查卡等形式对无偿献血相关公众进行调查。表面上看这是血站加强内部管理的手段和方法，深层次的看则是加强无偿献血的宣传方式之一。公众满意度的提高将对无偿献血的招募工作起到积极的促进作用。我站每个月都安排专人员对所有的血费返还者（献血者或亲属）进行电话回访，他们对血费返还的绿色通道非常满意，很大部分人表示以后会继续参加献血。每个月随机抽取部分全血捐献者和机采血小板捐献者进行电话回访，每个车组回收30份《满意度调查卡》，此外还定时召开用血单位座谈会等，对他们提出的意见和建议及时进行整改并采取必要的纠正预防措施。如此种种，改进了我们的工作，提高了血站的形象和社会美誉度。
总之，公共关系理论广泛存在于血站管理的各个方面，如何在无偿献血招募中更好的运用公共关系理论指导我们的实践，使无偿献血招募工作扎实有效的开展，是我们今后的努力方向。
参 考 文 献
[1]陈军，李伟著.公共关系学[M].第1版.北京：中国国际广播音像出版社，2006：84.
[2]戴维.迈尔斯.社会心理学[M].第8版.北京：人民邮电出版社，2008：243.
著名的公共关系学学者格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。也就是说，公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和信誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。公共关系的目的就是内求团结，外求发展。无偿献血工作涉及与相关公众建立良好的互动关系，以下就如何在无偿献血招募工作中运用公共关系理论作一初步探讨。
1 血站是公共关系的主体
血站作为一个社会组织，具有自己的组织目标、组织规模、组织管理机构和组织社会形象，其目标明确，成员之间密切协作，内部管理规范，内外信息互通，物质基础保证，内部层次分明，与外界环境相适应。它能进行人力汇集，组成一个集体；进行人力放大，形成一种新的合力；提高人们的工作效率，尽快完成组织目标；满足人们的心理需求，形成一种吸引力、凝聚力。
1.1 注重血站形象建设 血站内部的价值观念、公德意识、服务质量、精神面貌、工作作风、组织素质和风格等构成了血站的内在形象，而血站的名称、品牌、特征、行为方式、环境、建筑设施等构成了血站的外在形象。内外形象的建设是一项长期的、持之以恒的系统工程，它将直接或间接的影响社会公众对血站的美誉度，影响无偿献血的招募工作。加强血站形象建设需要血站全体员工自上而下时时刻刻不懈的努力，但形象毁誉也许就是一朝一夕的事情。
1.2 采取环境适应策略 一个组织很难直接改变环境，只能去适应环境并在适应中按照自己的理想逐渐改变环境。在无偿献血招募工作中，根据不同地域、不同人群采取不同的宣传策略，将会起到事半功倍的效果。我站自2009年开始的无偿献血宣传“四进”战略，即进机关事业单位、进社区农村、进学校、进医疗机构，取得了显著效果。对于大中专院校学生、军人、国家机关及事业单位的干部职工，他们对献血的意义认识深刻、荣誉感强，我们着重营造“无偿献血高尚”的人文氛围，使这部分较高层次的献血者的自尊心、光荣感和自豪感得到充分的满足；对于外来打工者、农民兄弟、社会无业人员等则应侧重于免费检查身体、无偿献血免费用血等方面的宣传发动。
1.3 加强血站文化建设 建筑、设备、材料、资金、环境和各种文化设施是血站的实体文化，也就是表层文化。规章制度、体系文件、管理手段和激励机制构成了血站的制度文化，即中层文化。具有血站特征的意识形态和文化观念，包括组织精神、组织哲学、组织道德、价值观念和组织风尚等则构成血站深层次的精神文化，是血站文化的核心与精髓。可以说血站每一位职工都是血站文化的参与者和建设者，血站每一项工作都渗透和代表着血站的文化。
1.4 全员参与公关活动 对于血站来说，每一个科室每一个人都应具有公关职能，办公室、查采科、机采科、血源科、血供科及其工作人员，与外界接触密切，甚至直接参与无偿献血者的招募，是做好血站公共关系工作的主力军。血站每一位工作人员在实际工作中，都代表着血站的形象，一言一行都将给公众留下一定的印象。因此，掌握公关工作的理论知识，秉承良好的职业道德和社会公德，树立良好的公关意识，培养高素质的公关能力将是血站员工素质提高不可或缺的重要组成部分。
2 公众是公共关系的客体
社会公众作为公共关系的客体，不仅是血站公共关系的工作对象，而且是血站赖以生存的基础。公共关系旨在使血站的各项政策和活动符合广大公众的要求，在公众中树立血站的良好形象，以谋求公众对血站的了解信任与合作，并实现组织与公众的共同利益。
2.1 内部公众 血站全体职工是血站公共关系的内部公众，是血站赖以生存和发展的基础，血站的方针、政策、计划、措施只有得到全体职工的支持才能得以实现。他们与血站的关系更直接、更密切。公共关系的原则之一就是“内求团结、外求发展”，如果血站内部成员之间不团结、不协调，将直接影响血站工作方针的贯彻执行，影响工作目标的实现。
2.2 外部公众 确切地说除血站工作人员以外的全体公民都可称为外部公众。虽然献血法提倡18-55周岁的健康公民自愿献血，但非健康公民和非该年龄段公民对无偿献血的认识和态度也会对献血人群有着直接或间接的影响。如父母的认识和态度对子女的献血热情可能会造成较大影响，何况18周岁以下人群将是无偿献血的潜在公众，随着年龄的增加，希望他们或早或晚都会步入无偿献血行列。因此，加大无偿献血宣传的力度和广度，让全社会公民都成为无偿献血的知晓公众，改变逆意公众和中立公众的认识与态度，使其成为顺意公众，取得全社会的理解与支持，将是无偿献血宣传的长期而艰巨的任务。年龄在18-55岁的政府机关工作人员、企事业单位职工、现役军人、高校学生、社会青年、农民兄弟等是无偿献血的首要公众，他们对无偿献血起着重要的示范作用。
2.3 政府公众与媒介公众 他们是外部公众的一部分。政府公众是所有沟通对象中最具有权威性的公众，取得政府的了解信任与支持，可以为血站的生存与发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持与社会政治条件。媒介公众是最敏感、最重要的公众，他们又是血站与社会沟通的中介与桥梁，掌握和运用大众传媒，可以左右整个社会舆论，对社会经济、政治局势的变化、社会热点和公众关心的问题反应最快并具有很大的影响力。
2.4 公众心理 公众心理趋向受生物因素、社会因素、文化因素和环境因素的综合影响。首因效应要求我们注重社会公众对无偿献血工作的第一印象；不断树立良好的服务质量和血站形象，使其产生美好的近因效应；注重工作细节，保证血液供应，开辟免费用血绿色通道，充分发挥社会公众的晕轮效应和移情效应；大力开展无偿献血宣传活动和献血活动，调动社会公众的群体影响和从众效应，使个别献血者变顺从、服从为接纳；以温馨的献血环境和优良的服务，满足献血者的自尊与自我实现的需要。但到目前为止，仍有部分人对无偿献血存在偏见，即“基于错误和顽固的概括而形成的憎恶感”[2]，要靠我们在今后的长期工作中不懈的宣传、引导、感染、说服。
3 无偿献血的传播
由于人们对血液知识的缺乏和传统的观念，很大一部分人，尤其是中老年人对无偿献血有着错误的认识，他们会不参加甚至阻碍周围人员尤其是亲属参加无偿献血。就无偿献血的宣传而言，十几年的努力成绩斐然，但今后的工作任重而道远。要求我们通过各种渠道不断反复刺激公众的感官，引起公众的注意、关注，最终在情感和道义上完全接受、支持或直接参与。
3.1 人际传播 就是人与人之间的直接宣传，具有及时、有效和亲切的特点。首先，血站的每一位职工都是无偿献血的宣传员，时时处处和一言一行都肩负着无偿献血宣传的重任。第二，无偿献血者的宣传将是非常有利的，他们的亲身经历会给受众带来很大的感染和影响。我站建立的数百人的“无偿献血志愿者服务队”在无偿献血活动中起到了很好的言传身教作用。
3.2 大众传播 人类社会已经进入了“大众传播社会”的新时代，它渗透到社会各个角落，渗入到每一个家庭和个人的生活中。大众传播具有公共性、广泛性等特点。包括网络媒体、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、影视部门、期刊杂志社和广告经营单位及其工作产品等等。利用大众传播开展无偿献血知识的普及并开展与大众的互动沟通在信息爆炸时代显得尤为重要。
3.3 组织传播 是血站主动与各个组织、部门、单位之间的传播。包括血站向上级主管部门定期或不定期的、口头或书面的请示、汇报；与驻军、高校、医院、机关企事业单位的联络和组织的无偿献血的相关活动；到社区、农村开展的无偿献血宣传活动等。
3.4 公共满意度调查 就是采取电话回访和发放调查卡等形式对无偿献血相关公众进行调查。表面上看这是血站加强内部管理的手段和方法，深层次的看则是加强无偿献血的宣传方式之一。公众满意度的提高将对无偿献血的招募工作起到积极的促进作用。我站每个月都安排专人员对所有的血费返还者（献血者或亲属）进行电话回访，他们对血费返还的绿色通道非常满意，很大部分人表示以后会继续参加献血。每个月随机抽取部分全血捐献者和机采血小板捐献者进行电话回访，每个车组回收30份《满意度调查卡》，此外还定时召开用血单位座谈会等，对他们提出的意见和建议及时进行整改并采取必要的纠正预防措施。如此种种，改进了我们的工作，提高了血站的形象和社会美誉度。
总之，公共关系理论广泛存在于血站管理的各个方面，如何在无偿献血招募中更好的运用公共关系理论指导我们的实践，使无偿献血招募工作扎实有效的开展，是我们今后的努力方向。
参 考 文 献
[1]陈军，李伟著.公共关系学[M].第1版.北京：中国国际广播音像出版社，2006：84.
[2]戴维.迈尔斯.社会心理学[M].第8版.北京：人民邮电出版社，2008：243.
