微电影-新生代广告宠儿
摘 要：“微电影”广告，时下流行的广告体裁及广告制作方式。它的兴起，不仅顺应了全媒体时代的信息传播方向，也为广告业的勃兴开辟了一番新天地。“微电影”广告也因它自身独特的特性和传播效果而集广告界的“三千宠爱”于一身。
关键词：微电影广告;目标;模式;特征
加州谢尔曼橡树园公司商业策略总裁Louise Levison在《Filmmakers and Financing, Fifth Edition: Business Plans for Independents》一书中，运用了第四章的三小节篇幅零零总总的阐述了有关微电影的制作和发行问题，虽然书中并没有确切的提及微电影的概念，但她所提及的小制作电影的有关发行制作，和当下的“微电影”有着相通之处。因此，是否可以说，最早发展“微电影”理念的就是Louise Levison呢。“微电影”是什么，目前尚无确定的、统一的定义，但是最常用的对于微电影的界定就是：“指专门运用在各种新媒体平台上播放的,适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的微时长，微周期制作，微规模投资的视频短片”。“微电影”广告也自2010年底开始风生水起。这一新生代的广告宠儿运用它独特的魅力和特征吸引了大批的广告主和广大消费者。
一、出发点：为广告主盈利
无论广告怎么做，做什么样的广告，以什么形式表达广告内容，最终做广告只有一个目的，就是为广告主盈利，让产品的利润最大化。董晔认为“微电影广告其本质属性依然是商业性的，只是采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更好地实现“润物细无声”的境界。
广告从早期沿街叫卖发展到后来大上海的平面广告再到后来的视频广告以及现在的新媒体广告。无论它的外在表现形式如何变化，最终它也只是为了卖产品，让产品的生产者得到相应的经济利益。
二、模式：广告和电影的相互植入
麦肯光明广告/SGM WORKS总经理、麦肯国际集团(中国)专业管理副总裁，莫康孙说：“品牌和受众之间是零距离的，这是任何形态下植入营销的原动力。不论是传统的电影植入式广告，还是刚刚燃起火苗的‘广告植入电影’—微电影，都是在娱乐的掩映下以直面的姿态连接观者并竭力以‘润物细无声’的方式试图说服消费者的过程”。也就是说，广告随着社会经济的发展和受众接受思维的转变，它的拍摄手法越来越多元化。但严格的从拍摄手段上来分，他的提法有一定的偏颇之处。两种区分法，其一是：广告植入电影，这是先发展起来的一种做广告的形式。其二是：电影植入广告，也就现在流行的提法，“微电影”广告。
(一)广告植入电影
最初做广告，广告是以产品为主的，广告的内容只是直白的说明产品的特性、功用以及适合的人群，在电视上播广告，只是为了告知大家，有哪个新产品研发了，然后鼓励消费者去买这种新产品。这种单一的以说服为主的广告模式在20世纪80年代成为电视荧屏广告的主流。这种主流形式独霸荧屏一段时期后，观众渐渐腻味了这种广告，并且对这种广告形式产生了抵触的心理，于是广告方和厂家开始找寻新广告形式突破口。经过相应的市场调研后，从国外泊来的明星代言广告逐渐得到了消费者的认可，于是便有了后来的某个明星代言广告新千年伊始，韩星代言广告在中国大陆掀起了一阵狂潮。那时，年轻一代认识的最多的韩星莫过于HOT组合了。这种明星代言的广告是以启用明星的气场来吸引相关的受众群体。
当这种明星代言广告成为一种过去式时，做广告又有了一种新手段，那就是“广告植入电影”。那时是在整部电影中隐形的加入某个产品或者宣传某一品牌，没有直白地告诉人们，电影中具体用到了哪个产品，这个产品是属于哪个品牌的。中国最早的广告植入电影，是在冯小刚导演的影片《没完没了》，影片中有一组出租车行驶的镜头，镜头中出现的“海尔”字样的广告。再到后来的《手机》、《大腕》，冯式电影不仅开创他独有的冯式黑色幽默，而且开创了中国广告植入电影这种商业影片的先河。广告植入电影最初的确取得了不斐的成绩，人们由最初以观影时看到的某个品牌然后就去购买这个品牌为时尚，再到后来观众渐渐明白了这是一种植入广告后，便不再去接受了。就产生时下最新的广告形式：电影植入广告。
(二)电影植入广告
电影植入广告也即现在最流行的说法，“微电影”广告。就是将电影的拍手法应用于广告的拍摄和制作。伴随着网络的极速发展，“微”字在人们的生活视野中出现的频次越来越高，从“微博”，“微语”到“微电影”。广告也借着这种网络的东风，趁势而起，发展了一种新的拍摄手段和传播形式，即“微电影广告”。
微电影广告，当下广告发展的新方向或者说是广告制作的一种新形式。广告界一致认为，微电影广告始于2010年底通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影广告《一触即发》。此广告一经播出，真的是“一触即发”，立即引起了广告界的强势关注以及网友的疯狂转载。
广告中具备了一部完整电影的故事情节，并且在故事的情节线上完美的融入了轿车的相应功能说明。让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年轻一代网民和车迷的追捧。
此后，广告界似乎为这种新的广告生产方式或者说是传播模式找到一个新的出口。不能说“微电影”广告进入了井喷时代，但它确实代表了广告传播模式的一种新走向。继《一触即发》之后，凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影广告《66号公路》，此广告为贵族气派的凯迪拉克重新换上了清新的文艺装，不光符合了当下年轻人的主流价值观而且让为受众提供了一场视觉上的广告盛宴。
继而益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列，在2011年电视荧屏上大放异彩，且不说它的故事情节和拍摄水平，只看它受追捧的热度，就可知微电影广告的成功率有多高。而微电影广告无疑也成了当下社会广告界的新宠。
三、特征：微、精、准
知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影广告的出现既符合了年轻一代的审美观，又符合了现代人快节奏的生活格调，当然它是伴随着新媒体的发展而产生的。
(一)微
1.微：时间上的“微”。一部微电影广告一般时长在30秒到300秒之间。就像《一触即发》就只有90秒的时长。但却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超90秒。且每小节和每小节之间的关联性很强，以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后规整的突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。
2.制作周期“微”。微电影的平均制作周期是7天，也可能会稍长一点。但比起院线上映的电影，这种制作时间确实很短。一部微电影有了明确的主题，再到情节线的设计，再到和广告的融合，所花的构思时间仅仅也只有几天。
3.投资规模的“微”。比起国内动辄以亿为计量单位投入的大片，微电影的投入往往只有几千或者几万元。一部国内宏大巨制的投资，如果用于微电影生产，就会产生数部甚至几十部制作精良的微电影。
(二)精
精：微电影广告制作很精良，因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，
就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。
(三)准
准：微电影广告由于目标明确，受众定位指向性强，所以它一经播出，就能准确的把它所要传播的内容和理念传给相应消费者。这种准确的定位和传播让微电影广告在这个全媒体时代，发挥了最大的价值。
四、总 结
从《一触即发》到《酸甜苦辣》，我国的微电影广告从发展逐步走向成熟。消费者尤其是年轻一代的消费越来越愿意接受这种新体裁的广告。
把微电影广告模式发挥到极致的当属2011年3月奥康“一路我享”的微电影广告。此广告以宁静的钢琴伴奏作为背景音乐，把每位嘉宾的年龄用一条红色的曲线连接起来，形成了他们生命的闪光点。这种年龄的红色曲线也代表了每位嘉宾的人生奋斗历程，使得他们的人生不再是流水帐式的重复，而是一种五味杂陈的心灵体验。广告最后以 “这是我的路，我是×××，我穿××码奥康鞋，我享受这路上的一切!奥康，一路我享!”这样的广告语结尾，既整齐又吸引了眼球。此广告一经播出，即引来的网民的疯狂模仿。在网民参与度最高的网络社区：猫扑，某“楼主”发了关于一篇关于奥康“一路我享”的帖子，仅一日之内，跟帖上百，其中包括网民用各类名人成长经历模仿的所谓“奥康体”，其中既有美国总统奥巴马，也有中国的姚明。可见微电影广告的力量，已经从最初试探性的尝试发展到当下的爆红，无论电视荧屏的爆红还是网络的爆红。
这种微电影广告的成功和爆红无疑成了广告制作方和广告主新生代的宠儿。这种新模式的发展能经历多久风雨，这也将交由市场和消费者去考验。
参考文献：
[1] 赵萌,车亚鹏.“微电影”小容量，大任务[J].世界博览,2011(23).
[2] 董晔.不可阻挡的微电影广告趋势—谈益达口香糖酸甜苦辣系列广告[J].中国广告,2011(10).
[3] 莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告,2011(8).
[4] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播,2011(12).
[5] 郑晓君.微电影——“微” 时代广告模式初探[J].北京电影学院学报,2011(1).
[6] 孟志军.微电影的传播学解析[J].新闻界,2011(8).
[7] (美)Louise Levison.Filmmakers and Financing, Fifth Edition: Business Plans for Independents(第6版)[M].Focal Press,2009(10).
