“四个市场”理论下党报危机应对策略初探
摘 要：美国传播学者约翰·H·麦克马纳斯曾提出新闻生产“四个市场”的理论，他认为，一个按照市场规定运作的媒介，必须受众市场、新闻来源市场、广告市场和投资市场上同时采取行动[1]。这一理论对我国当前正面临新媒体冲击、逐步走向衰落的党报媒体寻求生存的策略有着深远的启示意义。
一、党报存在的问题
（一）采编力量薄弱
1.工作人员数量偏少。以《淮安日报》淮阴记者站为例，整个记者站连同站长、主任等行政人员在内共5人，其中记者3名，负责整个淮阴区日常新闻的采集和重大新闻、突发事件的报道任务。淮阴区共有乡镇十余个，下辖各级企事业单位百余个，除去两名行政人员以外，片区记者只有3名，这是无论如何都不够的。除此之外，记者站还负责每周两个整版的编辑工作、隔周一次的专版制作工作，这给记者站带来了极大的负担。
2.工作人员年龄结构不合理。同样以《淮安日报》为例，其各地记者站站长的平均年龄在50岁以上，记者平均年龄在35岁以上。工作人员年龄普遍较大，第一线的新闻工作往往要求新闻工作者能够有足够的精力随时应对突发的新闻事件。年龄结构不合理带来的另外一个问题就是工作人员观念落后，在现代信息技术的冲击下，新闻业很多观念不断地更新，即使是最根本的客观性原则的内涵也不断地变化，工作人员年龄普遍较大难免会导致其自身观念的落后。
3.年龄结构不合理导致的观念落后。事实上也是专业素养较低的重要体现，它可能会导致因新闻敏感不够或者对时事不够了解而错失一些重大新闻，也可能会在“把关”的环节中把原先符合进步观念的内容删减，使报纸的整体观念趋于保守，这在饱受互联网和新媒体技术冲击的新闻生产中是毫无市场的。专业素养缺失的另一方面是媒体从业人员对专业技术及新媒体发展趋势的掌握程度。上文提到的淮阴记者站的站长甚至连电脑打字都不会，而不到四十岁的主任打字也就是“一指禅”的水平，一小时下来只能打几百个字，这样的话即使记者抓到了好的独家新闻，也会因为发布速度太慢而失去来之不易的时间优势。
（二）新闻生产失范
“记者采集—编辑加工—媒体发布”是传统媒体新闻生产的主要格局，其中记者采集起到决定性和基础性的作用[2]。没有记者的采集，编辑就没有进行加工的原材料，更不用说发布了。我国当下党报的新闻生产中，我们通常会发现一个新的角色：基层通讯员。他们来自各个企事业单位，有一定的文字功底，但不一定对新闻稿件的写作和新闻的本质及其基本特征有足够的了解。在单位里，他们更多地承担着一种宣传者的角色。他们的出现连同新媒体和网络技术一起改变了党报新闻生产的格局“记者采集、草根记者采集—编辑加工—多媒体发布”。这是顺应新闻规律的，也符合新闻事业自身发展规律。但在实际的运作过程中，我们不难发现一些基层党报对通讯员的依赖已经到了无以复加的地步。在很多地方版的版面上很难看到“本报记者”的字样，更多的反而是“通讯员某某某”的字样。报纸版面上真正由记者自行采写的内容很少，有的时候甚至没有。很多记者都满足于每天打开邮箱查收各单位通讯员发来的稿件，根据一些必须的原则对稿件内容进行修改，也不经过真实性的检验就将稿件发送校对、排版，或者干脆就发通稿。往往会导致很多稿件写法千篇一律、内容重复夸张，读者读起来味同嚼蜡，同时对其真实性也多有怀疑，党报的权威性和公信力大大受损。
（三）报业竞争和功能定位的妥协
随着传媒业市场化的程度逐渐加深，报业生存对广告的依赖也逐步加深，除了极少数专业类报纸以外，我国报业市场中几乎所有报纸都依靠广告盈利。党报由于其特殊的功能定位，虽然计划发行的发行方式保证了其发行量，但是这丝毫没有增加它对广告商的吸引力。加上报业市场化之后，党报也开始从政府拨款支持走向“自营”，这对党报自身经营能力提出了巨大的挑战。为了应对这一挑战，目前很多党报是各单位签订报道协议，报社在每个协议周期内为各单位发表一定篇数的活动报道，各单位相应的付给报社一定数目的“宣传费”。宣传费的多少由报道的篇数和版面重要程度决定，而稿件则由各单位的宣传部门写好，发送给报社工作人员进行修改，报道发表与否、发表在哪个版由各单位宣传部门负责人和报社工作人员协商决定。如此一来，报纸所报道的内容从某种程度上说已经预设，已经成为各单位与报社合作、固定出版的公告纸。这确实会在短时间内给报社带来大量而稳定的收入，但长远来看，这会导致报纸逐渐失去本应有的新闻性的内容，更多地变成一张“公告纸”，更难获得广告收入的增加，由此导致对“宣传费”的依赖程度越来越高，形成一个报业发展的恶性循环。
二、“四个市场”理论与党报的出路
美国传播学者约翰·H·麦克马纳斯曾提出新闻生产的“四个市场”的理论，麦克马纳斯认为，一个按照市场规定运作的媒介，必须在四个市场上同时采取行动，这四个市场分别是：受众市场、新闻来源市场、广告市场和投资市场。就目前中国大部分党报来说，投资市场还有待破土，而对其他三个市场，各级党报都有所涉及。根据以上分析，笔者认为党报应该在这三个市场上同时下足功夫，才能更好地应对生存危机。
（一）受众市场：转变话语方式，服务受众
新闻媒介想持续发展下去就必须要有明确合理的定位，其定位可以细分为功能定位和受众定位。很多新闻从业者都认为党报的功能定位就是“党的喉舌”。这在今天党报版面上也能够明显体现。目前，很多党报的内容仍然是以政策解读和各政府部门活动为主。而党报的定位中还有另外一个内容，是党报应是沟通党和群众的桥梁。这一点一直以来都被广大党报新闻工作者所忽视[3]。此外，党报所采用的语言拉远了与民众的距离。党报的文字经过将近百年的发展，已经形成固定的范式，党报语言往往结构清晰、句式整齐、简单明快，虽然很简洁却多是文件语言，缺少贴近感、不够平实，加上其内容的高屋建瓴，显得党报离群众更加遥远。
党报既有的内容基于其功能定位不可能做太多的改变。但是党报还是可以进行版面的扩大，就像都市报可以有“文体版”、“地区版”一样，党报也可以开辟与群众距离较近的版面。当然，如果版面增多之后语言还是文件式的，同样达不到吸引受众的目的。因此，话语方式的转变也显得极为重要。党报的语言应该“去文件化”，转而使用更多平时、口语化而又不失严谨的语言，用具体生动的事例来解读政策、阐释法规、传达党和政府的真正意图，不管是从贴近性还是从已接受性方面，这样都比文件语言略胜一筹。
（二）新闻来源市场：采编队伍年轻化，完善基层通讯员制度
党报采编队伍的“中年化”甚至“老年化”在一定程度上是由我国复杂的行政体制所导致的，其根本解决方法在于行政体制的改革，这是一个艰巨而漫长的过程。此现象所造成的观念落后和对现代通讯技术掌握不够的问题却刻不容缓。因而，党报的当务之急就是将更多的年轻血液充实到采编队伍中来。党报还有一个部分还大有作为，那就是庞大的基层通讯员群体。这些通讯员往往没有受过专业的新闻教育，在新闻的发现和深度的挖掘方面往往缺乏经验和专业技能。党报的工作人员可以以此为契机，开展针对基层通讯员的业务培训，并对其业务水平进行考核，以提高他们的新闻素养，使得他们的新闻作品更符合公开出版的要求。此外，各级党报还可以为其通讯员建档，建立与内部人员相仿的评价机制，并以此为依据开展类似于“十大好新闻奖”、“优秀基层通讯员”等评比，对工作表现良好的基层通讯员予以奖励，而对于那些依然固守陈规，行文呆板、稿件新闻价值一直不高的通讯员予以末位淘汰的惩罚，以此督促他们做好自己的工作。这样既可以减轻采编人员的负担，也可以提高报纸的质量，在遇到紧急情况时通讯员也可以做出及时地反应。
（三）广告市场：明确定位，加大财政支持
抛开党报功能定位中“党和政府与群众沟通的桥梁”不谈，在市场经济的条件下，利益群体和决策主体的多元化使得党报的新闻指导性更多的体现为阐释信息的意义，主要做法是围绕形势变化，对党和国家每一项新的措施的出台进行合理分析，帮助受众弄清楚发展趋势，权衡利弊得失[4]。这里面也无处不显示着党报服务受众的重要性。只有服务好受众，才能获得发行量，才能获得广告商的青睐，这是媒介市场不可规避的规律。对于目前的党报来说，广告收入依然不是其主要收入来源。但在市场经济的条件下，广告是必不可少的，尤其是对于党报这种目前还依靠计划发行维持发行量的非专业报纸来说更是如此。现在的大部分党报正陷入一个奇异的循环，这个循环使他们对各种“宣传费”的依赖程度逐步加深，要摆脱这种依赖，走出这个循环，扩版可以很容易做到，话语方式的转变却是一个长期的过程，而基层通讯员制度的完善也需要很长时间，要想完成这个过程，就必须要大量的财力物力为支撑，光靠党报自身是无法获取足够的财力资源的。党报是为党和国家的宣传服务的，因而财政拨款无疑就是党报改革经费的最理所当然的来源。只有加大财政拨款，党报才有足够的财力启动改革，才能依靠这些资源度过艰难的改革初期，逐渐摆脱对宣传费的依赖，真正成为独立的新闻媒体，更好地为宣传服务。
三、结 语
党报是我党的耳目喉舌，其在宣传中所占据的重要作用，即使在网络媒体十分发达的今天也不容小觑。要做好宣传工作，党报必须要认清时势，结合自身进行改革。以上所提的“三个市场”，党报依然有巨大的潜力在目前的政治体制之下进行改革，尤其是基层通讯员制度的完善，更是简单易行、效率最高而又迫在眉睫的。只有改革，党报才能够走出目前所处的一系列怪圈，才能在未来党和政府的宣传工作中做好中流砥柱。
参考文献：
[1](美)约翰·H·麦克马纳斯.市场新闻业:公民自行小心[M].北京:新华出版社,2004.
[2]王佳杭.主流媒体核心竞争力:党报机制体制创新研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2010.
[3]王卫明.党报定位与功能新论[M].南昌:江西人民出版社,2009.
[4]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2009.
