品牌时代电视频道包装理念
摘 要：CCTV-NEWS成功转型为英语新闻频道已近两年，改版后其自身特色及新闻性质体现得更为明显。然而，对CCTV-NEWS来讲，在当今注意力至上的时代，打造具有公信力的国际知名品牌，是撬动国际市场赢取未来的支点，也是其长远发展的必由之路。因此，CCTV-NEWS的国际品牌建设自然离不开一些好点子、新想法。本文主要从传播语言与表达方式、节目内容和形式、与受众的互动交流、文化品牌路线和标志性特色栏目五个方面，提出了一些对CCTV-NEWS国际品牌建设的可行性策略，希望能对CCTV-NEWS品牌知名度的提升有所裨益。
关键词：国际知名品牌；文化品牌路线；标志性栏目
从2010年4月26日至今，中央电视台将英语国际频道（CCTV-9）全新改版为英语新闻频道（CCTV-NEWS）已近两年，其发展情况稳定良好，初步达到了预期的效果和目的。为了让CCTV-NEWS在构建国际品牌的道路上走得更顺畅，笔者认为以下几方面值得探讨。
一、讲究传播的语言艺术与表达方式
CCTV-NEWS作为中央电视台的旗舰频道，是以英语为传播载体的，这就要求它在传播过程中必须事先详细地了解英语的语言文化。因为英语的传播重点与汉语截然不同，它不在于“怎么听”，而是在于“如何说”，传播的信息内容主要是靠言者“讲明白”，而不是靠听者“悟出来”，表现出一种“直观性”的习惯。在交流方式上，英语语言的使用者一般不喜欢绕弯子，而是开门见山、单刀直入；在表达风格上，英语一般讲究简洁、明确、直陈事实，很少有辞藻堆砌、冗长累赘的现象。
由此可见，在国际传播的过程中，我们是在用我们的外语和和使用母语的国际传媒进行竞争，东西方语言文化及思维方式的差异很大程度上会使CCTV-NEWS在国际竞争中处于劣势，影响其国际品牌的塑造。
因此，CCTV-NEWS要学会讲究传播的语言艺术、改进表达方式，增强新闻节目的影响力。
由于其绝大多数受众的生活环境都与中国的社会制度、历史背景和文化传统迥然不同，这就导致了他们在思维方式和话语体系以及对中国信息的需求等方面与我国国内受众存在着巨大的乃至本质上的差别。为了改变这种局面，CCTV-NEWS必须要遵循国际传播的基本规律，讲究传播的艺术和方法，运用国际化的表达方式和话语讲述“中国故事”，摆脱“说教味”、“宣传腔”，使节目内容更加丰富生动，让人们能够听进去、听得懂，从而吸引更多的海外受众，形成一定的品牌效应。
二、注重内容和形式的更新变化
在内容上，新闻信息的真实性、客观性与公正性是诸种诚信度要素的综合体现。CNN、BBC等国际电视品牌之所以能逾数十年而不衰，就是因为它们在报道内容上不断力求创新，以累积之功效，整体上建立了传播信誉；阿拉伯半岛电视台的异军突起并获得一致认可，也是因为其新闻内容具有“正直、勇敢、公正、平衡与独立”的特性。在形式上，报道方式的多样化在一定程度上会促进新闻信息的全面性，减少重复率。以BBC为例，它采取积极主动的方式，对与新闻事件密切相关的政治家、民众或专家进行采访，而背景和新闻本身则用一条新闻短片来叙述，原创性十足。而BBC的现场连线次数也相当多，很少有重复的内容，并充分将新闻当事人和评论家囊括其中，确保了新闻信息的全面性和报道形式的多样性。 在这两方面，CCTV-NEWS与之相比还存在很大的差距。为了更好地完成品牌战略，扩大其国际影响力，CCTV-NEWS要格外注重内容和形式的更新变化。
目前该频道的新闻报道主要以24小时不间断滚动播出的形式进行，试图打破重复困局，努力做到内容创新、报道到位，使新闻内容更加充实生动。而丰富报道形式，使报道形式进行不拘一格的多种变换也是比较容易立竿见影的方法。比如，评论员对重大事件的分析评论，记者在新闻事件的现场报道与分析，若能同时采用多视窗、连线的方式，传播效果会更好。加之，在每次播报整点新闻时，除了要更换主播外，新闻稿件也要坚持重写、改写，增加最新资讯，使报道内容新颖独特，亦或是由主持人脱稿讲述来减少信息重复的感觉。所以，CCTV-NEWS要不断加大传播内容和形式的更新变化力度，建立良好的口碑，提升其品牌知名度。
三、搭建与受众互动的交流平台
2008年6月20日，胡锦涛在视察《人民日报》时强调我国新闻工作者要“按新闻传播规律办事”，要“认真研究新闻传播的现状和趋势；深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯；加强舆论分析，主动设置议题，善于因势利导”。这席讲话指出了获取有效信息对受众心理与需求进行全面深入调查研究的必要性。如果没有深入全面的调查研究，就不可能了解新闻的客观规律，更不可能做出正确、科学、符合实际的决策。譬如，如果不经过深入详尽的调查，就不会发现，在欧洲的一些国家和地区，许多观众更倾向于收看用英语进行传播的外国电视台，而不是使用他们的母语，包括德语、法语、西班牙语等。目前，西方发达国家大多数对外传媒都已经借助互联网技术建立起多个与广大受众沟通交流的服务平台，以便更好地了解和掌握受众对相关节目的反馈信息，以此来分析和研究受众的收视习惯及心理，从而不断调整和改进其品牌战略。在这方面，我国对外媒体则显得相对滞后，在对各国情况、西方舆论、受众心理以及节目反馈等方面的了解与研究明显不够深入。CCTV-NEWS要想早日实现打造国际一流媒体的目标，树立起国际知名品牌，就应该搭建起与国内外观众积极互动的交流平台，充分利用互联网双向传播、即时互动的优势与特点，建立频道网站、论坛、贴吧、博客、微博等，给观众提供可以发表意见、相互交流的沟通渠道，并通过网络回馈，随时了解和掌握观众的收视心理、喜好兴趣等最新动态信息。久而久之，便会培养出一批有固定交流关系的受众群体，建立更加稳固的传受关系，这样将对频道品牌建设与知名度的提高起到积极的推动作用。
四、走出独特的文化品牌路线
亨廷顿（Samuel Phillips Huntington）和伯杰（Peter Berger）在分析全球化时代世界格局时，曾提出文化“放射物”这一概念，是指那些能够主导某个区域甚至全球的文化力量：一个国家或一种文明要成为文化的放射物，就必须有足够的文化自我觉悟。它必须了解自己作为传播文化的实体拥有多大的潜力，必须了解自己与其他文化的关系。 由此可知，对CCTV-NEWS而言，中国传统文化中的精华无疑就是其文化“放射物”，也就是必须大力对外传播的内容。虽然CCTV-NEWS坚持“新闻立台”的宗旨，但也没有忽视对文化品牌的倾力打造。《海客谈》是其改版后新增的一个谈话类节目，文化内容占据了一定的比重。在开播一个月左右，与文化相关的内容就达到18期，占总数的60%。其中，与“传统与习俗”相关的话题最多，占61.11%；涉及“生活方式”的话题位居第二，占22.22%；而关于“文学和艺术”方面的话题也占了16.67%。节目中主持人与嘉宾之间关于日常生活等浅层文化的谈话，在一定程度上能够使海外观众对中国文化有所认知与了解。这也为CCTV-NEWS走出独特的文化品牌路线开了个好头，对其国际影响力的扩大起到了一定的促进作用。但与日本的NHK World TV相比，其本土文化的推广力度还尚且不足。文化品牌路线的形成主要应从两方面着手：一是在节目内容上要体现鲜明的中国特色；二是在节目传播方式上要符合海外观众的收视习惯。在全球化进程中，由于文化的多样性和差异性，各民族在面对其他文化的影响时，不可能完全被这种文化所同化，而是有选择地借用，这是因为某些民族或地域的文化仍然保持着相对的优势，不可能完全被取代。可见，全球化趋势与文化多样性倾向是并存的。因此，在国际传播中，CCTV-NEWS应努力走出独特的文化品牌路线，突出优秀的中华民族文化精髓，体现东方价值观，彰显中国传统文化的特色，展示出中国文化的博大精深与独特魅力。
五、打造具有中国特色的标志性栏目
对于一个电视频道而言，其鲜明特征最直接的体现就在于其节目内容，这也是品牌建立最有力的推手。虽然对CCTV-NEWS来说，滚动新闻是其作为新闻频道最好的节目样式，但是如果节目内容难得精彩，并经常出现重复内容时，这种节目编排形式就会严重影响观众收看的积极性，从而产生负面的收视效果。因此，为了更好地表达中国观点，突出亚洲视角，赢得更多的国际受众，CCTV-NEWS作为“后起之秀”，应该为观众提供一个愿意选择该频道的更加充分的理由，这就需要它打造出一些独具中国特色的标志性栏目，以凸显该频道的个性与特色，从而形成具有较强吸引力的收视“抓手”，使观众深陷其中，进而从追随栏目逐渐延伸到追随频道，提升其对频道的忠诚度。在这一点上，CCTV-NEWS应该注重对一些有实质内容和特殊功能栏目的建设，无论是在信息、观点方面，还是在生活、文化方面，都要给予受众一些实质性的帮助，吸引他们追随该频道。一方面，它可以针对一些关注自身健康的海外观众，在新闻里增加一些软性内容，向他们提供一些关于中国医药、养生等相关信息，例如，具有东方文化色彩的养生与保健知识，以及关于中医药、药膳食疗、健身方法的发展现状等。这些内容对国外媒体来说，由于缺乏相应的文化基础与专业条件而难以驾驭，加之距离所产生的神秘感与吸引力也会愈加强烈，因而这便成为该频道的一大亮点和特色。另一方面，可以对中国历史悠久的饮食文化及最新菜式变化作以大量的报道，并开辟专门栏目，向观众介绍一些菜品的加工与操作方法，呼应新闻报道。由于这些软性内容都是建立或依托在新闻的基础之上，所以这样做非但不会使新闻频道变质为综合频道，还会使观众在跟随其滚动新闻的同时，通过一些标志性栏目获得所需信息，使其有充分的理由守在屏幕前关注该频道。
目前，中国整体实力不断增强、国际地位日益提升，中国越来越成为世界瞩目的焦点，为CCTV-NEWS的国际品牌建设提供了一个绝佳的机遇。因此，CCTV-NEWS在各方面全力提升自身软实力来加强品牌建设的同时，也要学会洞察国际社会动态，抓住发展机遇，扩大自己的国际影响力。无论是正面新闻，还是负面新闻，CCTV-NEWS在报道国内和国际重大事件的过程中都要努力抓准时机和机会，进行准确、全面、客观、公正的系列报道，争取做到“人无我有，人有我强”。随着2012年伦敦奥运会的即将举行，CCTV-NEWS应时刻关注国际动态，抓住并利用好这个机遇，做好相关报道，提高自己的国际知名度，加强品牌建设。
参考文献：
[1]肖沌.从BBC看国际一流电视媒体的建设策略[J].对外传播,2010(1).
[2]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话[N].人民日报,2008-06-20.
[3](美)塞缪尔·亨廷顿,彼得·伯杰.康敬贻,林振熙,柯雄译.全球化的文化动力[M].北京:新华出版社,2004.
