刍议植入式广告的发展现状
摘 要：植入式广告的发展尤其是在我国的发展还处于新兴起步阶段，本文对植入式广告的发展历程进行梳理，列举归类广告植入的模式，剖析了在广告具体植入过程中出现的一些问题，并提出解决的方法，力求为植入式广告在我国的发展提供理论上的引导。
关键词：植入式广告；植入模式；植入效果
植入式广告（Product Placement Advertising），对大多数广告人和普通消费者而言并不陌生，但是作为一个泊来词汇，迄今没有一个统一的名称和规范的定义。现代广告学者们一般将其翻译成“隐形广告”、“置入式广告”、“植入式广告”、“嵌入式广告”等，从字面上看，即指将广告巧妙的植入影视媒体活动中，以其达到广告宣传的目的。
换而言之，植入式广告不是一种广告形态，而是一种新的广告投放形式。在实际广告行为中，植入式广告备受争议，但不可否认的是，随着植入式广告的发展，越来越多的人认识到这一广告形式的重要性。
一、植入式广告的发展历程
相关资料记载，美国好时公司在1927年通过有偿赞助电影《翼》的拍摄而大幅提升了公司主要产品巧克力的销量，这可以说是植入式广告的雏形。受到好时公司的成功案例启发，在20世纪20年代末，由于金融危机的影响大量企业转变广告投放思维开始赞助美国电视剧的拍摄，这些企业大多主要产品为日用消费品，这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”，此后植入式广告在美国成为一种新兴广告力量。
1973年，美国一位心理学家所做的一次试验中首次提出植入式广告的概念，这位心理学家在一家戏院放电影时意外发现，电影放映的同时在屏幕的左方不断出现字幕跑马灯，其传达的讯息包含爆米花和可乐的销售信息，结果当天这两项商品的销售是平时的数倍，这位心理学家推论讯息植入人的大脑潜意识后，对促进购买时的意识行为有极大助益。这是首次提出了植入式广告这一名称，并为广告学者接受。
20世纪80年代开始，植入式广告和美国好莱坞大片的结合显得尤为突出。无论是《007》系列里的欧米茄，《ET外星人》里的里斯（Reeses Pieces）巧克力豆，或者《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。
1992年，植入式广告在我国的影视剧中出现并迅速蔓延，葛优主演的电视短剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”的形象被巧妙的一次次穿插在镜头里，这是植入式广告在我国影视剧中的首次应用，同时也取得了巨大的市场反响。我国大型家电企业之一的海尔集团，是中德企业合作的成功典范，海尔的商标就是我国和德国两个活泼可爱的儿童形象构成，20世纪90年代中期，《海尔兄弟》动画片的推出令人耳目一新。我国著名导演冯小刚在贺岁片中存在大量植入式广告，不仅提高了影视收益更将植入式广告这一新兴的营销广告为国人所接受。全球瞩目的中国春节联欢晚会，从晚会冠名到众多企业贺电拜年，从各类相声小品节目到观众最喜爱的节目评选，处处都可以看到植入式广告的身影。
2002年，澳大利亚人安东尼?迪佛创办了一年一度的植入式广告奖，2010年，全球植入式广告的总收益突破150亿美元，成为广告业市场的新星。
二、我国植入式广告的运作模式
我国植入式广告总体分为以下几种运作的模式：
（一）场景植入式
场景植入式广告是指品牌的视觉符号或企业产品本身作为媒体内容中发生的场景或者以场景组成的一部分出现。由于场景的镜头切换只是一瞬间的事情，所以这种植入模式仅适用于广大消费者熟悉的品牌。如2004年冯小刚执导的《天下无贼》中，刘德华手持佳能摄像机拍摄一位大款对同伴的不轨举动，镜头转换时甚至给了佳能标志一个特写，还有中石化长城润滑油、宝马汽车等，这部影片中植入式广告的收入高达4000万人民币。再如春节联欢晚会中刘谦表演魔术，我国著名的某饮料做为表演道具被放在一个显著位置，在镜头中停留了多达十几秒。场景植入式广告的优势在于醒目，广告和影视场景的结合也往往给人印象深刻。
（二）对白植入式
对白植入式广告主要是通过影视剧中对话的形式突出品牌。如在赵本山小品《捐助》中，小沈阳的对白“大爷您好，我们是搜狐视频《刨根问底》栏目组，我是主持人阳阳……”还有“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字。”就是对白植入式广告的运用。还有冯小刚执导的《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到总统套房后，悄悄地对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱……电话线我给掐了，打电话用吉通卡”。对白植入式广告的优势在于植入的灵活性，也更为直白的表现品牌或者产品本身。
（三）情节植入式
情节植入式广告往往是企业的某个产品推动了整个故事情节，甚至贯穿整个故事。如葛优主演的贺岁片《手机》，摩托罗拉手机“彩信388C”自始至终贯穿了整个影片，甚至可以说成为了真正的影片“主角”。还有《第601个电话》，从开始到影片结束，三个主角完全和索尼爱立信手机联系在一起。情节植入式广告的优势在于广告的隐晦性，以避免观众对广告的逆反心理。同时，情节植入式广告和故事结合紧密，往往给观众一种回味无穷的印象。
（四）形象植入式
将企业品牌形象，或者一商品形象与影视剧的主角的个性包装成一个整体是形象植入式广告的特征。好莱坞大片《穿普拉达的女魔头》一片中，安妮?海瑟扮演的女助理玩起了换衣秀，两分钟里换了12件不同品牌的外套，都是品牌推出的单季新品。无一例外的是，这些品牌都表现出青春靓丽、摩登时尚，品牌形象和主人翁的性格搭配的天衣无缝。形象植入式是最为隐蔽的植入式广告，优势在于让消费者不知不觉中了解和接受品牌的文化。
三、我国植入式广告存在的问题
植入式广告在我国发展迅猛，但与此同时也产生了诸多问题，对植入式广告的发展带来一些负面影响。
（一）过度植入
无节制的植入广告不仅弱化了广告主体的形象甚至会使观赏者产生厌倦心理。1992年《编辑部的故事》里仅植入了一个产品广告，但是现在的影视剧或影视节目少则植入十几个广告，甚至多达几十个广告。据不完全统计，近年来央视的每年春节联欢晚会上植入广告都多达两百多个。“量不在多，在于精致”，我国植入式广告存在的最大问题仍然是没有摆脱传统广告“以量换记忆”的固有观念。
（二）不当表现
广告的根木目标是塑造良好的品牌形象，如果是宣传没有起到正面的效果，那么还不如不宣传，植入式广告也不应违背这一原则。在《天下无贼》中一帮小偷化妆成旅游团，团旗写着淘宝网。这是一个明显的广告植入，“淘宝”和“掏包”谐音，也是该影片的笑料之一，但不可否认的是，这种笑料对“淘宝网”的品牌形象有一定的副作用。
（三）缺乏创意
创意是广告的灵魂，有创意的广告才能使消费者记忆深刻。我国目前多数的植入式广告采用的是场景式植入广告和对白式植入广告，且场景的切入或对白基本和主题无关，而很少有量身定做的情节式植入广告，更很少有形象式植入广告。这说明在广告成本决定广告质量的大环境中，我国目前植入式广告在创意方面下的功夫很小，仍片面追求出镜高。
（四）刻意直白
植入式广告的最大特点就是潜移默化，要力求摆脱传统广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体，将品牌信息不露声色地传递给观众，让观众欣然接受，这才是植入式广告的本质所在。在某年春节联欢晚会郭达表演的小品中，从出场拎着印有蒙牛标志的纸袋，到小品中儿子的扮演者大口喝着蒙牛牛奶，让观众一眼就感受到是在为“蒙牛”做广告，原因就在于该产品本身与节目内容没有丝毫关联，此小品也招来了舆论的不满。
此外，由于植入式广告只是以配角的形式出现在各种媒介内容中，就凸显植入式广告没有充裕的时间来说明品牌或者产品本身特点这一缺点。目前我国的植入式广告业主往往是知名度、美誉度较高的品牌，而中小品牌即使投放植入式广告也很难引起观众的注意，不能达到预期的广告效果，所以在植入式广告中，中小品牌的生存空间很小。
目前我国的植入式广告没有建立起完整的价值评估体系，企业往往投放了植入式广告之后无法量化该广告带来的价值，同时也造成了植入式广告业鱼龙混杂的局面，很多法律禁止的广告（如烟草广告）也往往使用植入式广告打擦边球，给社会带来不良影响。
四、总 结
植入式广告只是一种手段，广告的最终目的是成功营销。何时植入、如何植入、植入后续的影响都是广告人在做植入式广告时考虑的重点。我国植入式广告已经有20年历史了，但是仍然和传统广告一样仅仅把媒体当作一个平台。事实上，植入式广告的时机往往“可遇而不可求”，情节是主流，广告只是“搭顺风车”而已，把握内容和广告的主次关系是植入式广告发展首要解决的问题；其次，植入式广告要立足于生活，品牌或者产品的植入一旦脱离生活就会引起受众的方案也会影响到植入的效果；最后，植入式广告要注意后续的营销的策略，不是植入了就结束了，而是利用植入广告的案例做宣传强化广大受众的记忆，这才是对植入式广告的完善。当然，挖掘植入式广告的优势，促进广告业的可持续健康发展，我国的广告人任重道远。
参考文献：
[1]吴姿娴.影响置入式行销效果因素之初探[J].世新大学公共关系暨广告所,2005.
[2]毛露敏.电视植入式广告效果研究[D].同济大学,2008.
[3]于海礁.论影视植入式广告创意的新思路[J].作家杂志,2011(1).
[4]文琰.植入式广告及其应用策略研究[D].湖南师范大学,2009.
