城市广播电视报市场细分化研究
摘 要:传媒市场的“过剩时代”已经到来,非时政类报刊面临着转企改制,城市广播电视报的生存空间在哪里?客观对报业市场的进行分析研究,广电报迫切需要寻求适应细分市场需求的盈利模式,向更加细化的指标体系转型和变革。有分众传播经验的城市广播电视报作为专业性不强,但专门化程度高的报纸类型,在社会“一元”格局的分解中,将会获得越来越多的市场发展空间,必将成为报业转型过程中平面媒体的重要效益增长点。
关键词:广电报;细分化;研究
进入21世纪,面临数字技术和全球媒体竞争的机遇与挑战,中国媒体正在启动的最重大变革则可以用双转来概括,即体制转轨和媒体转型。所谓体制转轨,即从计划经济时代的大一统的事业体制,市场经济起步阶段的事业性质、企业化管理,向成熟的社会主义市场经济所要求的政企分离的双轨制转变;媒体转型是依托数字技术的推进,在多媒体融合的大平台上,从传统的广播、电视、报刊、网络等单一媒体向多媒体转型[1]。传媒业的发展趋势表现为:传统媒体传统以上的“喉舌论”正在向提供丰富的新闻、生活实用信息转变。新闻传播的价值诉求也经历着重大的变化,既注重全面权威的信息、又要为受众提供延伸阅读的公共话语表达平台。此外,媒介的经营模式也正从追求规模扩增到追求效益、从单点式到传媒产业价值链、从粗放式到专业化、集团化的经营转变。
一、媒体宏观环境分析
目前,国家文化体制改革正在日益深化,非时政类报刊正面临着转企改制。传媒市场的跑马圈地基本完成,跨地区、跨行业、跨媒介的资源整合不断涌现,并诞生了一批实力雄厚的中央级、省级报业或传媒集团。此外,网络等传播技术的发展,使传播渠道越多越便捷,并具有定制式的个性化特点。受众获取资讯的方式的多元化,标志着传媒市场的过剩时代已经到来。
具体到生活服务类周报,虽然,报告显示国内城市生活服务类周报总体市场需求上升,但是利税总额下降,表明城市周报迫切需要改善经营,寻求适应细分市场需求的盈利模式,向更加细化的指标体系转型和变革。具体表现在以下几个方面:
(一)从注重发行量到注重综合效益
影响力、受众口碑美誉度只是留于平面媒体的表面现象,各媒体更加重视的是一些精细化的效果考核。如读者的阶层人群、注意力资源、社会话语权等等,精细化、分众化、消费群体的优质化比浅显的发行量指标更符合市场发展的需要。
报纸的发行量、(二)从注重简单的地域占有率到注重目标市场占有率
受众的细分化,媒体的多样化,使得媒介竞争更加残酷。以往媒体对自身发展的评价往往在意对市场对象的掌控状况,以及市场占有率等等。但是随着市场的复杂多变,要满足读者或受众更加精细化的需求,就是要紧紧抓住目标市场。
(三)从单一经营方式扩张到传媒产业价值链经营
以往“一元化”的经营模式,对于信息资源、客户资源的利用率比较低。媒体要进一步提升效益,很难通过加大广告吸收量的办法来实现,要超出“单点式”经营,进入组建建团、成立联盟、多元化发展的良性轨道。
二、城市广播电视报微观市场分析