中国移动通信品牌策略浅谈
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时间:2010年9月07日 14:55
:2008年以来由于金融危机使得全球经济发展举步维艰,全球电信业出现了前所未有的低迷,但我国移动通信仍以令人瞩目的速度获得发展。电信市场已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争,逐渐由以产品竞争导向到以网络服务竞争为主转向以品牌服务竞争为主的竞争模式。本文以中国移动通信公司为例,分析中国移动品牌营销现状及存在的问题,中国移动如何调整品牌竞争战略,如何进行品牌结构优化,如何开展品牌定位与塑造以及如何进行品牌忠诚度建设。
关键词:中国移动 品牌 品牌营销
1.1 品牌基本理论
1.1.1 品牌定义 计算机类论文发表
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brand,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念,从表象上看,品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。但是从本质上看,品牌是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映,通过品牌能够辨别出销售者或制造者。
1.1.2 品牌的作用
品牌是多维体系构成,有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辨别生产商及产品的其它信息,以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护,否则会被竞争者仿制。品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。品牌化有助于企业细分市场。同时强有力的品牌有利于建立企业形象,使其更容易地推出新品牌。
2.中国移动品牌营销现状及分析
2.1 中国移动的品牌结构
中国移动的品牌塑造经过定位标准从业务到用户的过程,目前,在“中国移动----移动通信专家”这个企业品牌之下,已有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌和“移动梦网”、随E行等业务品牌,形成一个品牌体系。
2.2 中国移动品牌营销现状分析
一:区隔不明显,定位重合
中国移动在进行品牌营销时,各品牌都不是按照一个明确的标准将用户进行细分的。这样的结果是,不同的品牌之间没有明显的区隔,也就是说,品牌没有明确的目标人群,那么就难以做出明确的品牌承诺。如“神州行”,由此造成了无法对特定的目标人群实行特殊的营销方案,不利于品牌特性的塑造,造成用户对品牌的忠诚度不高。
二:品牌同质化,缺乏个性 学报论文发表
在业务趋同的市场竞争态势下,中国移动在设置品牌时,没有太多注重强调品牌的文化、个性等内涵,而是只强调业务功能。这就造成了品牌内涵的趋同,如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”,“动感地带”与“U族部落”,“移动梦网”与“联通无限”等,存在很大的同质性。而没有品牌自身独特的内涵,就失去了增加用户对品牌粘性的资本。
三:广告依赖性强,品牌建设手法单一
目前中国移动对广告的投入非常大,在电视台、报刊等媒体上,随处可见对于业务和品牌的宣传。但却鲜见其他方式的宣传,也没有针对特定细分市场的营销活动。用户对于中国移动在品牌的宣传方式上已开始感到疲劳。
四:价格战伤害品牌价值
轻率使用有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。很多品牌在建设过程中,过多地采取降价等短期促销方式,打破了品牌的原有定位,伤害了企业品牌的核心价值。
关键词:中国移动 品牌 品牌营销
1.1 品牌基本理论
1.1.1 品牌定义 计算机类论文发表
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brand,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念,从表象上看,品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。但是从本质上看,品牌是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映,通过品牌能够辨别出销售者或制造者。
1.1.2 品牌的作用
品牌是多维体系构成,有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辨别生产商及产品的其它信息,以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护,否则会被竞争者仿制。品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。品牌化有助于企业细分市场。同时强有力的品牌有利于建立企业形象,使其更容易地推出新品牌。
2.中国移动品牌营销现状及分析
2.1 中国移动的品牌结构
中国移动的品牌塑造经过定位标准从业务到用户的过程,目前,在“中国移动----移动通信专家”这个企业品牌之下,已有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌和“移动梦网”、随E行等业务品牌,形成一个品牌体系。
2.2 中国移动品牌营销现状分析
一:区隔不明显,定位重合
中国移动在进行品牌营销时,各品牌都不是按照一个明确的标准将用户进行细分的。这样的结果是,不同的品牌之间没有明显的区隔,也就是说,品牌没有明确的目标人群,那么就难以做出明确的品牌承诺。如“神州行”,由此造成了无法对特定的目标人群实行特殊的营销方案,不利于品牌特性的塑造,造成用户对品牌的忠诚度不高。
二:品牌同质化,缺乏个性 学报论文发表
在业务趋同的市场竞争态势下,中国移动在设置品牌时,没有太多注重强调品牌的文化、个性等内涵,而是只强调业务功能。这就造成了品牌内涵的趋同,如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”,“动感地带”与“U族部落”,“移动梦网”与“联通无限”等,存在很大的同质性。而没有品牌自身独特的内涵,就失去了增加用户对品牌粘性的资本。
三:广告依赖性强,品牌建设手法单一
目前中国移动对广告的投入非常大,在电视台、报刊等媒体上,随处可见对于业务和品牌的宣传。但却鲜见其他方式的宣传,也没有针对特定细分市场的营销活动。用户对于中国移动在品牌的宣传方式上已开始感到疲劳。
四:价格战伤害品牌价值
轻率使用有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。很多品牌在建设过程中,过多地采取降价等短期促销方式,打破了品牌的原有定位,伤害了企业品牌的核心价值。